如今,"内容营销"在"人人都是自媒体"的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于"内容营销"的定义,它包含了以下要素:

1,内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2,内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3,内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

本报告从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面,通过案例剖析的方式,总结了2015年内容营销的变化。

一、内容营销的源头:打造"内容性产品",让产品成为社交诱因

已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入"内容基因",打造"内容性产品",形成自营销。

通常而言,"内容性产品"有三个特点:

1,赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。

2,消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

3,当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该"社交工具",首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。

案例:锤子科技推出"文青版坚果手机"

2015年10月,锤子科技的罗永浩(老罗)发布了"只有18%的人会喜欢的"文青版坚果手机。

不得不说,在已是血海的手机市场里,专门为文艺青年量身定做手机,还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的(有几个文艺青年会在乎1080P等参数呢?),但坚果手机在外壳上做足了文章(背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等,都是文艺青年喜欢的暗淡色系)。通过对手机外壳的极致表述,彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的8张悬念海报,做得也较有"社群感",足以体现"物以类聚、人以群分"。其中蕴含的藏头诗不乏创意。

        

案例:中、美士力架齐推"昵称装"

自从可口可乐掀起了"昵称瓶"风潮,2015年,更多的产品开始在包装上下功夫。比如:中、美两国的士力架都以"包装"为出发点,在包装上印着各种有关"饿"的话。

今年,美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大多数是略带贬义。

顺应这个包装,线上:士力架在 Twiiter 上发起了"你饥饿的时候你是什么?"的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的"自己",然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers 标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下:士力架成立了一个临时"饥饿急救中心",有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架。

    

案例:印度精品茶Manjushree,把茶盒做成书

印度精品茶Manjushree把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时,靠茶的热气蒸腾,茶盒上的字就会呈现。

Manjushree的精心之处还在于,为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为"茶故事",只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。

    

二、内容营销的价值:成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验

那些认识到内容营销重要性的公司,已把"内容营销"作为用户购买流程中的一个体验环节,为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销,或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益,甚至强化或重启一种生活方式,从而形成品牌粘性,进行二次(循环)购买。

案例:欧莱雅为产品创建"内容工厂",给用户"变美干货"

为了给旗下的美容品牌(比如美宝莲、契尔氏等)提供实时的好内容,欧莱雅在内部创建了一个"内容工厂",专门就美妆教程、社交媒体上的照片等,进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作,创建了和产品相关的干货视频。

YouTube 透露,美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如:"内容工厂"为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 个"How To"的干货视频。其中,"如何塑造你的眉毛"这支视频,反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万的浏览量。

在卡诗的电商网站上,也有些许变化。几年前,该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是,现在卡诗开启了热门护发问题咨询,消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题,都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验。

   

案例:700Bike:用内容传递一种生活方式

700Bike,由原久邦数码创始人张向东(朝西)联合创办。今年,这个"互联网自行车公司"走入公众视线,通过对其产品、官网、微信、微博等社交媒体,及线上线下活动的研究,我们看到:700Bike不仅是个自行车品牌,更是以自行车连接生活的社群。

用户可以在700Bike的官网或是微信里,发现:A,最潮流的自行车资讯;B,最有趣的自行车故事;C,别具一格的生活方式等内容。这些"内容营销"源于自行车,又不仅限于自行车。它们让用户把购买自行车作为和700Bike互动的一个起点;之后,通过内容的持续性浸染,700Bike已内化为用户的一种生活态度和方式。用户对700Bike产生了长期关注的动力。

官网

700Bike的官网是一个内容、线下活动推广、购买渠道与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的样式、功能并选择购买。最有特色的是:他们还能在官网上看到和自行车相关的故事以及生活方式,也能在社区中分享自己的骑行故事和生活感想。

  

微信

从早期开始,700Bike微信发布的内容就以酷车、装备、Lifestyle、新鲜事、图集、逛店铺、Bike Girl、推广等主题为划分,成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起,并以此打造自行车生活方式,让越来越多的人了解骑行,爱上骑行。

700Bike的内容营销表明:自行车不再只是代步工具,更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车,而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。纵观700Bike发布的内容,他们所打造的自行车以及传达的自行车精神,增强了用户的使用体验。

     

三、内容营销的主题:"让普通人影响普通人"+"重度区隔化"

"让普通人影响普通人"

公司在发动内容营销战役时,真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人,从而产生情感共鸣。

案例:Nike跑步广告片"Last"--向最后一名马拉松运动员致敬

今年,耐克继续以马拉松为主题,拍摄了广告片"Last"。这个广告片的画面很简单:一场马拉松比赛即将结束,工作人员已清理现场,但仍有一个参赛的女孩,虽落在了最后,但仍在坚持跑步。

     

        案例:John Lewis保险广告"if it matters to you,it matters to us"

英国老牌百货公司John Lewis擅长用孩子的视角讲故事。John Lewis家庭保险推出了以"孩子"为主题的年度宣传片。片中,跳舞的小女孩胖乎乎的,带着黑框眼镜,舞步也不优美,甚至破坏了家里的家具。但这一切,让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然,不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡,每个女孩都有追求梦想的权力。特别是结尾的文案:"if it matters to you, it matters to us。"一语双关。It:跳舞、孩子、梦想。You:孩子、妈妈。